分享朋友圈汽车p官网化功能逐年增加，软件定义汽车渐成潮流，汽车EE架构迈向域控制器时代，HMI、自动驾驶、OTA等新概念落地成真。未来，随着OTA升级安全性、产业协同力度增强，OTA将赋能汽车持续改进的潜力，成为未来汽车OB欧宝娱乐官网入口差异化竞争的利器。
——华西证券
p官网驾驶时代，软件重要性大为凸显 根据IEEE数据，高端车辆软件代码已经达到1亿行，软件重要性大大增加。根据麦肯锡测算，2020-2030年汽车软件&电子电气市场规模CAGR有望达7%，其中操作系统/中间件等CAGR有望达9%。各大整车厂为强化短板，巩固竞争优势，纷纷发力软件业务布局，2019-2020年上汽、广汽、一汽、长安、丰田、大众、宝马等海内外整车厂纷纷成立软件部门（公司），发力p官网驾驶数字化业务。2020-2022年是大多数国内自主车企L3级自动驾驶量产的规划阶段，进而带来相关软件需求加速放量。 OTA成为p官网驾驶时代差异化的竞争点 OTA属于是工具型软件，OTA系统本质为建立软件包直接送达用户的运输体系，高效+稳定+安全+p官网为核心诉求。随着p官网驾驶时代来临，新一代电子架构改革，为整机级、企业级OTA上车提供了更加良好的基础和条件。 未来将有60%-70%的车辆因为软件安全问题而被召回，OTA业态的构建有望显著降低这一比例，同时OTA技术变革带来的软件更新属性，可以显著改善驾驶体验，提高客户粘性。 目前OTA主要开发商为整车厂（比如特斯拉采用自研模式）和以OB欧宝（专业从事汽车和OB欧宝手机登录页OTA业务）为代表的第三方两类 未来：赚软件升级和服务的钱 传统汽车主要依靠车辆及零部件等硬件销售获得收益，随着p官网化的发展，未来汽车的销售将由硬件销售+软件服务两部分构成，相对于传统硬件收入的一次性确认&低毛利率特点，软件收入具有高持续性&高毛利率的“双高特征”。以特斯拉为例，今年以来，特斯拉价格一再下调，软件是其以价换量的底气所在。特斯拉在硬件方面毛利率并不高，软件毛利率目前则已经达到70%以上，且软件升级渗透率也在加速放量，将来伴随行驶数据量迅速扩张，特斯拉FSD功能逐步完善，这一功能价值将持续拉升。 我们预计市场将涌现多种跨越车辆全生命周期的新用例，创新更多价值。部分用例对应更大的价值基准，因此其潜在影响也不尽相同。其中，影响最大的三大用例为：OTA更新、研发硬件优化、销售和服务效率，它们在总价值池中共占40%~45%。 ——麦肯锡未来出行研究中心 OTA更新、升级和解锁，降本增效的最佳利器 在车辆全生命周期内进行功能出售，可为OEM 和供应商创造变现机会。在批量生产开始（SOP）后，OTA能为车辆（包括已售车辆）添加基于软件的新功能，OEM也可为车机添加新功 能、激活硬件或修复潜在问题，以便从终端用户创造收入，也能帮助经销商补充缺失的功能，降低车辆残值损失。 OTA同样也能节约成本。例如，单台车辆的召回 成本高达几百美元，OTA可以替代或促使提前召回，减少OEM的损失。此外，由于所有车辆都安装了标准化部件，OTA也能减少车型的变体数量。 虽然OTA更新升级的“主角”一直是OEM，但供应商也会更多涉足该领域。售后服务功能解锁 可促生新的合作关系和收入共享模式，使供应商可利用新的收入来源，尤其是创新性OB欧宝娱乐官网入口的收入流。 OTA升级+运营，为车企创造更多售后价值 根据麦肯锡2020年的ACES消费者调查，39%的客户希望能够在购车后通过解锁形式获得更多联网功能，而非必须在购车时做决定。在高端车领域，这一比例为47%。不同国家的比重有所不同。例如，63%的中国受访者希望在购车后获取新功能，但在法国、日本和瑞士，这一比例不到30%。 随着消费技术的不断升级，OEM和供应商也需要在量产后持续开发新服务，确保自身能紧跟市场需求与趋势。在首次交付之后，企业便需要开展持续的用户测试，寻找优化机遇，持续进行软件的更新与发布、增加新功能，从而确保较高的客户参与度。 iPhone的OS升级与新应用发布已成为苹果OB欧宝娱乐官网入口在其用户心中的“标志性优势”，如果落实得当，技术升级也能成为车辆极富差异性的“标志性优势”。在开发、部署新功能后，企业需要确保客户的积极使用。为此，企业需要一支客户满意度团队，在客户和车辆生命周期内收集使用与互动数据。团队可将数据用于决策或下一代功能开发。譬如，团队可实时跟进各种功能的使用情况，找出最受欢迎的功能，随后将这些功能推介给尚未开始使用的用户。随着功能和服务使用率的提高，客户感知的价值也将增强，进而提升客户对车辆的满意度。
